Longtemps boudée par les libraires, qui y voyaient un instrument de la grande distribution et du marketing, la gestion de la relation client commence à faire son chemin dans les librairies indépendantes. Elle constitue le prochain chantier du Syndicat de la librairie française et fait l’objet d’un nombre croissant de débats professionnels. Face à une concurrence qui s’est construite selon un modèle centré sur la clientèle, "il est temps de lever les a priori et de trouver du temps pour s’intéresser au comportement de ses clients", admet Cyril Malagnat, ancien propriétaire de Rêv’en pages à Limoges.
Plus connus sous son sigle anglais CRM (customer relationship management), la gestion de la relation client consiste à récolter des informations (datas) sur sa clientèle et à les analyser pour développer des outils de fidélisation et augmenter la fréquence des achats. Une pratique bien connue des libraires qui font, artisanalement, de la relation client depuis longtemps. Mais, "s’ils réceptionnent et manipulent beaucoup d’informations, tant bibliographiques que sur leurs clients, ils les traitent encore à la main et au cerveau", observe Thomas Le Bras, qui supervise la plateforme Leslibraires.fr, issue de la librairie Dialogues, à Brest.
Fidélib bientôt commercialisé
Ces méthodes ne font plus le poids face aux outils de recommandation et aux services déployés notamment par Amazon. "Pour maintenir et renforcer leur fréquentation, les libraires doivent placer les outils de CRM au cœur de leur politique concurrentielle", plaide Xavier Milon, ancien salarié de Tite-Live qui s’est associé en 2013 avec son collègue Jean-Jacques Varvenne pour créer Diffuzia, une société spécialisée dans les outils de communication, et qui accompagne une cinquantaine de librairies.
Un impact sur la fréquentation
Souvent pionnière, Dialogues s’est emparée du sujet il y a cinq ans. La librairie brestoise a mis en place un outil de CRM branché sur le logiciel de caisse et la carte de fidélité. Il permet d’analyser la clientèle selon différents critères (âge, catégorie socioprofessionnelle, zone géographique, chiffre d’affaires, fréquence de visite…) et de réaliser des campagnes de promotion ciblées. "Les résultats sont bons, on peut aller jusqu’à 150 ventes au titre après ce genre de message, mais cela reste très chronophage", souligne Thomas Le Bras. Pour pallier cette difficulté, Dialogues a choisi de développer son propre logiciel de CRM. Encore en phase de test, il sera commercialisé auprès des libraires l’année prochaine. Baptisé Fidélib, il déclinera plusieurs fonctionnalités comme l’analyse de la clientèle, la recommandation personnalisée utilisable du ticket de caisse aux sites Internet, ou la possibilité de constituer une campagne promotionnelle et d’en évaluer ses retombées.
Il reste aussi possible de mettre en place des actions plus artisanales, mais également efficaces. S’appuyant sur les résultats de l’étude Obsoco, Maya Flandin, qui dirige Vivement dimanche, à Lyon, questionne ses clients de manière régulière. Elle cherche à savoir ce qui les intéresse, ou ce qui les freine, dans les animations. "Nous avons vraiment besoin d’observer leur comportement pour mieux les comprendre et répondre à leurs besoins de manière appropriée", explique la libraire, qui fait aussi participer une poignée de clients à l’organisation de ses rencontres en leur demandant de préparer la salle ou des en-cas à déguster. "Ils se sentent alors partie prenante de la soirée, engagés, et plus seulement spectateurs. Cela répond bien à leur besoin d’horizontalité dans les rapports qu’ils établissent avec nous", pointe Maya Flandin. De manière plus structurée, elle a travaillé avec Diffuzia à l’intégration, dans les messages les annonçant, d’un service d’inscription aux animations, doublé de la possibilité de prévenir un ami. "Cela nous permet de jauger à l’avance le nombre de participants et de nous organiser différemment selon le nombre d’inscrits. Et si le taux de réponse est faible, on peut pousser la communication et relancer les inscriptions", ajoute Maya Flandin, qui constate depuis la mise en place du service un accroissement significatif de la fréquentation des rencontres.
