Tous médias confondus, en dépit d’un marché du livre en recul en 2014, les éditeurs ont augmenté leurs investissements publicitaires de 10,9 %, à 182,3 millions d’euros en données brutes, selon le bilan annuel de Kantar Media. Le marché publicitaire total progresse, lui, de 3,4 %, à 31,8 milliards d’euros. Mais les évolutions sont contrastées par médias (voir ci-dessous) comme par annonceurs.
Tandis que la publicité littéraire recule dans la presse et à la radio, elle atteint sur Internet 17 millions d’euros en données brutes (son évolution n’est pas mesurable en raison d’un changement de méthode). A la télévision, elle représente 18,3 millions d’euros, en très forte hausse grâce à Hachette Collections. La filiale d’édition de fascicules d’Hachette Livre peut aussi annoncer sur les chaînes de l’ancien réseau hertzien, contrairement aux éditeurs de livres juridiquement limités aux chaînes diffusées par le câble ou par satellites. Et elle a multiplié les lancements en 2014, notamment en BD (Marvel et Lanfeust), indique sa directrice marketing, Caroline Hottot. "En données brutes, nous avons investi 20 millions d’euros, en progression de 45 % par rapport à 2013", précise-t-elle.
L’estimation de Kantar Media est inférieure en raison d’un mode de calcul différent, mais Hachette Collections se propulse en haut du palmarès des éditeurs annonceurs, juste derrière XO, toujours premier avec un budget de 11,2 millions d’euros en données brutes (+ 3,8 %), presque exclusivement en radio. Albin Michel, 3e annonceur de l’édition (7,8 millions d’euros, + 10 %) se répartit entre presse et radio. Gallimard est au contraire plus investi dans la presse (88 % du budget de 6,4 millions d’euros). Le Monde reste le premier support, toutefois en repli (- 18,3 %, à 7,4 millions d’euros, avec une part d’auto promotion pour ses collections), devant Elle (7,1 millions d’euros, + 49 %) et 20 minutes (6,4 millions d’euros, + 21,6 %). L’affichage est privilégié par les éditeurs de poche : Univers Poche, Le Livre de poche et Pocket en sont les trois premiers utilisateurs.
Hervé Hugueny
