Les fêtes de fin d’année permettront-elles de redresser la tendance d’activité négative depuis mai dans le secteur du livre ? Pour les libraires, la période est cruciale. Le dernier trimestre représente en moyenne près de 30 % de leur chiffre d’affaires annuel et le mois de décembre 14 % à lui seul, selon les données enregistrées en 2014 et 2015 par l’Institut I+C. Valorisant et abordable, le livre fait en effet chaque année partie des cadeaux stars placés sous les sapins. A ce titre, il pourrait profiter de la hausse des dépenses de Noël annoncée par le Centre for retail research (CRR). Selon une récente étude de ce cabinet, les budgets des Français pour les fêtes seront en augmentation de 1,5 %, frôlant les 560 euros par foyer dont 315 euros alloués aux cadeaux.
Dans ce contexte, les libraires abordent la fin de l’année avec volontarisme. Selon un sondage réalisé fin octobre-début novembre par I+C pour Livres Hebdo, les professionnels prévoyant d’augmenter leurs commandes par rapport à l’an passé sont, pour la première fois depuis plusieurs années, plus nombreux que ceux préférant les stabiliser ou les baisser. Le phénomène est même particulièrement marqué dans les établissements du deuxième niveau. Au-delà des effets d’ajustements de panel, ce dynamisme confirme la mutation et la montée en gamme de ce circuit de distribution. A l’inverse, les hypermarchés, dont les difficultés ne sont pas récentes, font figure d’exception avec un repli de leurs commandes. Autre indice de l’évolution qualitative du deuxième niveau, l’étude révèle que ce réseau sera cette année le circuit qui diversifiera le plus ses commandes pour mettre en avant un plus grand nombre de titres, alors que les hypermarchés sera celui qui concentrera le plus ses commandes sur un nombre restreint de références.
Personnaliser l’offre
Au-delà de ces divergences, les professionnels tablent tous fortement sur les ouvrages pour la jeunesse ainsi que sur les romans de la rentrée et les prix littéraires. Ils entendent également jouer la carte de la diversification et développent leur offre en produits annexes, du type jeux, papeterie ludique ou haut de gamme…
Mais pour réussir leurs ventes, ils misent aussi sur la personnalisation de leur offre et soignent la décoration de leur magasin, sélectionnent des titres cadeaux ou éditent un catalogue promotionnel, et programment des animations. Une attention particulière est bien sûr portée aux services parmi lesquels l’accueil, le conseil, les ouvertures le dimanche ou encore la réalisation de paquets-cadeaux, prestation particulièrement mise en avant dans les librairies de premier et de deuxième niveau qui voient leur budget dédié à ce poste (avec l’achat de papier, de ruban, et le temps de travail du personnel…) augmenter sensiblement entre 2015 et 2016. Quel que soit le circuit de distribution, les professionnels prévoient dans leur grande majorité de maintenir leurs efforts promotionnels et certains, en particulier ceux du second niveau, envisagent même de les augmenter.
Pour les librairies traditionnelles, petites ou grandes, les fêtes de fin d’année sont souvent une occasion de se démarquer. Danielle Cillien Sabatier, directrice de Galignani à Paris, revendique ainsi clairement une "volonté de donner envie aux clients de se rendre en librairie pour faire leurs cadeaux". Dans cet esprit, elle propose chaque année un catalogue qui, en plus de sa version numérique, fait l’objet d’une version papier éditée dès octobre à 4 000 exemplaires dont 2 500 sont envoyés par la poste aux clients. Le catalogue joue aussi un rôle important au sein du groupement Libraires ensemble où il s’accompagne d’un kit de PLV avec des affiches et marque-pages personnalisés.
Coffrets multiproduits
Mais les idées originales ne manquent pas pour animer les points de vente. Marché de Noël à la librairie des Halles à Niort et au Merle moqueur à Paris, vitrines animées à la façon des grands magasins parisiens au Renard à Paimpol, pochettes-surprises chez 47° Nord à Mulhouse… A ces initiatives rodées s’en ajoutent de nouvelles, inaugurées cette année. A Rodez, La Maison du livre proposera ainsi à ses abonnés sur Facebook "un calendrier de l’Avent qui, chaque jour, du 1er au 24 décembre, présentera un livre sortant de l’ordinaire, explique Emmanuelle Belle, directrice de la librairie. C’est une façon différente de donner aux gens des idées de cadeaux sachant qu’il y en aura pour tous les publics et tous les prix."
Et à Pau, Nicolas Seine, cofondateur de L’Escampette, envisage de proposer, avec d’autres commerçants de la ville, des coffrets thématiques multiproduits : "On peut en faire autour du vin, par exemple. Le caviste peut associer un guide de dégustation à une bouteille et nous, qui n’avons pas l’autorisation de vendre d’alcool, on peut associer un tire-bouchon ou des verres à un livre. Certes, il nous reste très peu de temps pour réaliser le projet cette année, mais l’idée est à retenir pour l’avenir." De quoi faire des librairies l’escale incontournable du shopping de Noël.
47° Nord à Mulhouse : une boutique éphémère pour ses livres d’art
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Du 1er au 31 décembre, 47° Nord, à Mulhouse, s’adjoint une annexe éphémère de 20 m2. Situé à côté de la librairie, le local resté vacant depuis le départ d’un commerçant il y a quelques mois accueillera durant un mois des livres consacrés aux beaux-arts. "L’intérêt de cet espace éphémère est de permettre d’exposer à plat et de manière valorisante les livres de peinture, photos, spectacles… alors que, dans ma librairie, ils ne sont visibles que par leur tranche sur les rayonnages", argumente Frédéric Versolato, à la tête de 47° Nord. La boutique présentera donc les ouvrages sur de grandes tables prêtées par le café-restaurant voisin. Elle sera dotée d’une caisse spécifique et décorée par un atelier de calligraphie de Colmar, Callicréa, qui y installera certaines de ses réalisations (parchemins, sérigraphies…). Dans la foulée, Frédéric Versolato a réorganisé l’espace libéré par les livres d’art dans son magasin principal pour proposer d’autres beaux livres, consacrés à la cuisine, à la nature, aux animaux… Autant d’initiatives qui devraient doper un rayon qui a naturellement la cote à Noël.
Le Merle moqueur à Paris : un marché de Noël thématique
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La gourmandise s’invite pour un mois et demi au Merle moqueur à Paris (20e). Depuis le 15 novembre, la librairie accueille, au centre du magasin, son traditionnel marché de Noël dédié cette année à la gourmandise, qui succède ainsi au thème de l’espace retenu l’an passé. Installé sur 20 m2, pris sur une partie de la surface dédiée aux sciences humaines, il propose une sélection d’une centaine de livres tous rayons confondus, mais aussi de nombreux autres produits en lien avec la thématique, que ce soit des jouets, des petits ustensiles de cuisine originaux, et bien sûr des sucreries, des pots de confiture, de moutarde… "Pour enrichir notre offre de produits, nous nous rendons au salon Maison & objet qui a lieu en septembre, explique Alexia Sevoz, attachée de communication du Merle moqueur et de ses autres points de vente (le Centquatre, Printemps Nation et Le Gai Rossignol). Mais nous commençons à travailler sur l’opération dès juin."
Au-delà du marché en lui-même, la librairie fait appel à un illustrateur pour créer, en cohérence avec le thème retenu, un visuel qui servira à créer, pour la période de Noël, des sacs collectors et un papier cadeau spécifique. Cette année, c’est Elisa Géhin qui apporte sa contribution, avec un visuel organisé autour d’une alternance de verres, assiettes et… oiseaux.
Enfin, des animations seront organisées autour de la thématique, avec des dédicaces d’auteurs, des ateliers et même, gourmandise oblige, un concours de cuisine inspiré du livre d’Anne Coppin, Happy world food.
Le Renard à Paimpol : des vitrines de grands magasins
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Zéro livre mais plein de flamants roses marchant dans la neige dans un décor japonisant. C’est ce que l’on pourra voir à partir du 1er décembre dans les vitrines de la librairie du Renard, à Paimpol. Comme chaque année, pour les fêtes de Noël, cette dernière propose des devantures animées comme celles des grands magasins parisiens. "On fait tout nous-mêmes, explique Benoît Le Louarn, fondateur avec sa femme Valérie de l’établissement paimpolais. En novembre, on achète chez Ikea une vingtaine de peluches que l’on cloute, colle, triture et accroche à des fils de pêche. Ceux-ci sont ensuite reliés à un moteur Dynabox caché dans le socle de la vitrine. Grâce à un système de rotation de poulies, c’est lui qui permet de mettre en mouvement les peluches."
Parmi les thématiques qui ont fait l’attraction lors des précédents Noël, il y a eu les hiboux astronautes au pied d’une fusée, les dalmatiens qui dansent, les grenouilles pâtissières en train de cuisiner… "Les mômes ont les yeux qui brillent, j’adore, lance le libraire transformé en fabricant de marionnettes. Par contre, je suis bien incapable de mesurer l’impact commercial de cette opération. En tout cas, nous faisons toujours des super Noël. Cela fait parler de la librairie. C’est un élément d’animation et de différenciation parmi d’autres."
Librairie des Halles à Niort : Mathias Enard libraire d’un jour
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Le 21 décembre, l’écrivain Mathias Enard, prix Goncourt 2015 avec Boussole, endossera bénévolement le costume de libraire pour la librairie des Halles à Niort. "C’est une initiative qui émane de Mathias Enard lui-même, explique Florence de Mornac, directrice de la librairie. Nous l’avions sollicité pour qu’il vienne présenter son récent ouvrage de poésie paru chez Inculte, Dernière communication à la société proustienne de Barcelone, et, en discutant sur l’organisation de la rencontre, il a eu cette idée originale qui lui permettra d’échanger de manière beaucoup plus informelle avec ses lecteurs." Au-delà des dédicaces qu’il pourra effectuer en tant qu’auteur, il se fondra dans l’équipe et prodiguera ses conseils comme un libraire. "Nous lui avons d’ailleurs demandé de nous communiquer une liste de coups de cœur que nous mettrons en avant dans la perspective de sa venue", précise Florence Mornac, consciente que l’opération fait d’autant plus sens que l’auteur est, avec ses attaches familiales locales, une figure connue à Niort.
Noël toute l’année avec les box littéraires
Des abonnements à récupérer en librairie aux box envoyées par courrier, la formule du livre surprise et personnalisé séduit les lecteurs et amuse les libraires.
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Cadeau idéal à offrir à Noël, la box ou l’abonnement littéraires, qui consistent à recevoir chez soi un ou plusieurs livres sélectionnés selon ses goûts moyennant finances chaque mois, rencontre depuis 2015 un certain succès auprès des lecteurs. Si le concept s’inspire directement de formules existantes depuis plusieurs années dans des secteurs comme les cosmétiques, son ancêtre est toutefois à chercher du côté des initiatives de libraires qui s’efforcent d’innover et de surprendre leurs clients à Noël. En 2012, Véronique et Laurent Béranger, qui dirigent la librairie parisienne Aux livres, etc., ont ainsi imaginé leurs coffrets de Noël, qui associaient trois ou quatre titres, romans, essais ou grands classiques, autour de thématiques diverses. Evoluant au fil des années, la démarche conserve son objectif "d’ajouter un caractère festif au livre et de personnaliser les cadeaux", détaille Laurent Béranger.
Livre surprise
Elle s’apparente à la formule élaborée par Frédéric Versolato. Souhaitant lui aussi personnaliser toujours plus le conseil et pallier les difficultés des clients désireux d’offrir à leurs proches gros lecteurs la pépite qu’ils n’auraient pas encore lue, le fondateur de 47° Nord (Mulhouse) a conçu en 2014 "l’abonnement cadeau". L’idée consiste à préparer chaque mois un livre surprise que les heureux bénéficiaires récupèrent en librairie. Les ouvrages sont choisis par l’ensemble de l’équipe selon des critères établis au moment de l’achat de l’abonnement, comme les goûts littéraires, les livres lus et aimés ou les auteurs à ne pas rater. Relancée à chaque Noël, l’opération, qui s’adresse aux petits comme aux grands, a séduit environ 80 clients qui dépensent en moyenne 200 euros. Outre l’avance de trésorerie, Frédéric Versolato se constitue ainsi un noyau de clients fidèles, qu’il connaît sur le bout des doigts.
Exporté sur Internet et agrémenté de quelques "goodies", le système devient… une box littéraire. Né en 2014 avec Exploratology ou La box de Pandore, le phénomène, qui rencontre déjà ses premiers échecs, échappe a priori au circuit des librairies. Mais en fonction de sa philosophie, il peut aussi se révéler un allié inattendu. Parmi la dizaine d’acteurs présents sur le marché, Kube (1), qui bénéficie du modèle économique le plus abouti, envoyant 1 000 box par mois à des clients vivant pour 80 % d’entre eux dans des villes de moins de 5 000 habitants, place ainsi les libraires indépendants au cœur de son organisation. Contre une rémunération, symbolique, une cinquantaine d’entre eux réalisent, en fonction de leur spécialité, le choix des ouvrages. Issue de la volonté de "redonner le goût de la lecture et de rebrancher aux libraires une population éloignée d’eux, par ignorance ou par timidité", détaille Samuel Cimamonti, son cofondateur, Kube est en passe de gagner son pari. "On arrive à recréer un lien avec des lecteurs qui ne fréquentent pas la librairie, témoigne Sarah Gastel, libraire chez Terre des livres (Lyon). J’en ai même vu quelques-uns pousser la porte. La formule fait donc sens." C. Ch.
(1) Voir LH 1053, du 11.9.2015, p. 35.
