Service de presse

Rentrée littéraire : l’art de la guerre médiatique

Caroline Babulle, directrice du service de presse de Robert Laffont. - Photo OLIVER DION

Rentrée littéraire : l’art de la guerre médiatique

Confrontés à la crise et à la mutation de l’ensemble des supports d’information, les services de presse de l’édition doivent redoubler d’efforts pour faire émerger leurs titres dans le climat très concurrentiel de la rentrée.

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Par Marine Durand,
Créé le 21.08.2015 à 00h00,
Mis à jour le 28.08.2015 à 10h36

Resserrée, raisonnée, la rentrée littéraire 2015 n’en reste pas moins vertigineuse : entre cette semaine et la fin du mois d’octobre, 589 romans français et étrangers devront trouver une place en librairie, d’après les données établies par Livres Hebdo. De rumeurs persistantes en critiques prometteuses, certains noms sont déjà sur toutes les lèvres, d’autres attendent leur heure pour déjouer les pronostics. Au sein des services de presse des maisons d’édition débute la deuxième phase d’un marathon engagé au printemps, mais dont l’objectif n’a pas dévié : faire vivre les livres médiatiquement. Si les bases du métier restent les mêmes, les difficultés de la presse obligent à faire preuve d’imagination pour utiliser toutes les voies de promotion du livre. Plongée dans le métier en cinq points.

Estelle Lemaître, directrice de la communication d’Actes Sud. - Photo OLIVER DION

1. Anticiper

Si la mi-août marque le coup d’envoi de la rentrée littéraire, cela fait plusieurs mois que l’effervescence a gagné les services de presse. "L’équipe se tourne vers la rentrée littéraire dès la fin du Salon du livre de Paris", relève Estelle Lemaître. La directrice de la communication d’Actes Sud, comme la plupart de ses consœurs (le poste est très majoritairement occupé par des femmes), prépare sa rentrée de plus en plus tôt. Chez Robert Laffont, le programme a été arrêté en mars, l’objectif étant d’envoyer les épreuves non corrigées aux médias entre avril et mai.

Soizic Molkhou, directrice du service de presse de Flammarion. - Photo OLIVER DION

Pour les attachés de presse de l’édition, juin est le mois des rendez-vous pour tenter de convaincre les journalistes de lire les romans pendant les deux mois d’été. Car l’équation est implacable : seule une partie des centaines d’ouvrages de la rentrée pourra obtenir la sacro-sainte critique littéraire, le passage à la télé ou l’interview d’auteur qui peut faire décoller leurs ventes. "La crise de la presse, avec le rétrécissement progressif des pages culture, rend notre travail plus difficile", observe Soizic Molkhou, la directrice du service de presse de Flammarion. Les attachés de presse peuvent en revanche s’appuyer sur l’avancement progressif de la rentrée médiatique, calée sur l’agenda politique, pour commencer à relancer les journalistes subtilement, sans les harceler, dès le 20 août.

Caroline Gutmann, responsable presse et communication du Seuil. - Photo OLIVER DION

2. Etre sur tous les fronts

A la question "quel est le média le plus prescripteur ?" (voir aussi notre sondage page suivante), les attachés de presse apportent une réponse, unanime : un seul média ne suffit plus pour un lancement réussi. "Ce n’est pas un article, mais la multiplication des articles sur un même livre qui va changer la donne", souligne Charlotte Rousseau, attachée de presse pour Plon-Les Escales. "A sa grande époque, "Apostrophes" entraînait systématiquement un pic de ventes. Même si François Busnel ou Augustin Trapenard ont un fort pouvoir prescripteur, l’impact en termes de ventes, dans le contexte actuel, n’est pas équivalent", constate Virginie Petracco, responsable de la communication de L’Olivier, qui a vu ces dernières années des livres monter en flèche en très peu de temps, sans pour autant satisfaire tous les espoirs d’un point de vue commercial. Chez Grasset, Elodie Deglaire tempère : "Un papier dans un média reconnu peut donner envie à d’autres journalistes de se plonger dans un roman, et créer un effet boule de neige."

Concomitant à la crise de la presse traditionnelle, l’essor des réseaux sociaux incite les maisons à s’ouvrir à d’autres moyens de médiatisation du livre. "Sans négliger les méthodes traditionnelles, nous favorisons les nouveaux réseaux", indique Catherine Argand, cofondatrice d’Alma, qui travaille avec le réseau social de lecteurs Babelio et des blogueurs littéraires sélectionnés pour leur style et leur influence. L’impact d’un post de blog reste pour autant difficile à quantifier. Si Actes Sud et le Seuil se tournent timidement vers ces "nouveaux acteurs présents autour du livre", Soizic Molkhou explique "n’avoir toujours pas vu un livre démarrer uniquement grâce aux blogueurs". Robert Laffont a pris depuis longtemps le virage des blogs, créant même un cercle dédié - le Cercle Arion - pour les blogueurs et booktubeurs les plus fidèles. "C’est un autre circuit, qui renforce le bouche-à-oreille autour d’un ouvrage", estime Caroline Babulle, responsable du service de presse. Même enthousiasme du côté de Grasset, où l’on est particulièrement sensible à la fidélité de certains "passionnés".

3. Jouer le sur-mesure

Le contexte de la rentrée oblige les services de presse à occuper au maximum le terrain, mais il ne s’agit pas non plus de systématiser une stratégie de lancements globale. "Il n’y a pas de feuille de route ordonnée à l’avance. Pour chaque livre, c’est du sur-mesure, afin d’aller au plus loin de son potentiel", affirme Estelle Lemaître. Chez Alma, Catherine Argand, qui sollicite toute l’année des médias spécialisés en fonction de la thématique du livre, pratique évidemment de même à la rentrée. C’est avant tout dans la relation presse que cette personnalisation prend son importance. Caroline Gutmann, responsable presse et communication du Seuil, met en avant "la relation de confiance nouée au fil des années avec les journalistes, qui savent décrypter nos vrais coups de cœur". De cette relation privilégiée dépend aussi la crédibilité de l’attaché de presse. "Envoyer un livre dans la nature, faire partir les services de presse par centaines n’a plus aucun sens aujourd’hui", résume Philippine Cruse, chargée des relations presse aux éditions de Fallois, qui déplore un gâchis coûteux.

4. Entretenir le buzz

Pour entretenir le buzz, les initiatives de communication digitales, encore balbutiantes il y a quelques années, se sont banalisées. Les lectures et interviews vidéo d’auteurs sont devenues incontournables. Et pour rester efficaces, ces stratégies réclament d’être renouvelées. Plon, qui faisait jusque-là réaliser ses vidéos en externe, a choisi cette année d’imprimer sa patte dans ses courts films d’auteurs, et profite de la rentrée pour lancer sa nouvelle collection "Plon roman" avec un site événementiel. "Cela a nécessité une synergie plus forte entre le service marketing, le service commercial, le Web et la presse", souligne Christelle Derda, directrice numérique d’Edi8, dont Plon fait partie.

Pour son roman poids lourd de la rentrée, L’infinie comédie de David Foster Wallace, L’Olivier a misé sur une promo XXL : dix personnalités (éditeurs, comédiens, journalistes) ont été mises à contribution pour des lectures d’extraits filmées et partagées dès la fin août sur Facebook.

Autrefois réservé aux médias, le buzz autour d’un titre, qu’il soit positif ou négatif, naît de plus en plus souvent des réseaux sociaux. Ce que les responsables des services de presse peinent parfois à appréhender. "Une autre critique littéraire, parallèle et souterraine, voit le jour sur les réseaux sociaux, qu’il est impossible de contrôler", remarque Soizic Molkhou.

5. Impliquer l’auteur

"Aujourd’hui plus que jamais, nous avons besoin de la présence des auteurs pour la promotion de leurs livres", souligne par ailleurs Philippine Cruse, chez de Fallois. Dans le travail d’attaché de presse, plus l’espace médiatique accordé à la littérature diminue, plus le poids de l’événementiel augmente. Si la méthode a pu surprendre, de Fallois a laissé sa star Joël Dicker annoncer lui-même sur Twitter la parution de son second roman, mettant en avant son "potentiel sympathie". Pour La variante chilienne, Catherine Argand prévoit un jeu concours avec en récompense un dîner en compagnie de Pierre Raufast.

Quant aux manifestations littéraires, des incontournables salons de Nancy et de Brive aux signatures en librairie, elles ont gagné en importance ces dix dernières années, note Virginie Petracco. "De septembre à novembre, nous sommes sur le terrain, au plus près des lecteurs, programmateurs et journalistes."

Reste le dernier paramètre du succès, celui qui pourra faire percer un inconnu, faire naître un phénomène en librairie : il relève, lui, de l’imprévisible. "Il y a toujours une part de mystère, dit en souriant Caroline Gutmann. Les choses nous échappent, c’est ce qui rend la rentrée littéraire toujours excitante."

L’impact des médias jugé par les libraires

Télévision : le règne de "La grande librairie"
Les émissions de télévision les plus influentes sur le commerce du livre en 2015 - en % des points de vente - Photo SOURCE : LIVRES HEBDO/I + C

"La grande librairie" est perçue, surtout dans les librairies et les grandes surfaces culturelles, comme l’émission la plus influente.

Les clients des hypermarchés sont plus sensibles à des émissions comme "On n’est pas couché" ou "Le grand journal".

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Presse écrite : les quotidiens nationaux mènent la danse
Les titres de la presse écrite les plus influents sur le commerce du livre - en % des points de vente - Photo SOURCE : LIVRES HEBDO/I+C

D’après les libraires, le pouvoir prescripteur de la presse écrite se concentre autour d’une poignée de grands quotidiens et magazines nationaux. Le Monde est jugé le plus influent (34 % des sondés) devant Le Figaro et Télérama (21 %), Elle et L’Express (17 %).

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Une influence sur les ventes jugée en forte hausse
évolution de l’influence des médias suivant les ventes de livres en 2015 - solde d’opinions - Photo SOURCE : LIVRES HEBDO/I+C. ENQUÊTE RÉALISÉE EN JUILLET 2015 PAR L’INSTITUT I+C POUR LE COMPTE DE LIVRES HEBDO AUPRÈS D’UN LARGE ÉCHANTILLON REPRÉSENTATIF DES LIBRAIRIES DE 1ER NIVEAU, DES LIBRAIRIES DE 2E NIVEAU, DES GRANDES SURFACES CULTURELLES, DES

Un libraire sur deux estime que l’impact des médias sur les ventes de livres s’est renforcé au cours des douze derniers mois. La télévision, les magazines féminins et la radio se révèlent les plus prescripteurs. A l’inverse, l’impact des blogs et de la presse Internet leur a semblé s’amoindrir.

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Les blogs qui comptent

Solange te parle

Ton monocorde, montage rythmé et plume décalée font le succès des vidéos de l’artiste canadienne Ina Mihalache, dite Solange. Chacun de ses "bilans culturels" et "booktubeathons" cumule au minimum 30 000 vues sur YouTube.

Bricabook

Photo SOLANGE TE PARLE

"Dévoreuse de livres", Alexandra s’est lancé le défi de lire un maximum de titres de la rentrée littéraire 2015, pour les chroniquer au fur et à mesure sur son joli blog Bricabook. La maladroite d’Alexandre Seurat (Rouergue) est son premier coup de cœur.

Plaisirs à cultiver

De Luz à James Meek en passant par Léonor de Récondo, les goûts de Martine sont éclectiques. Celle qui postait sa première critique en 2007 aime particulièrement répondre aux challenges lancés par les autres blogueurs.

Les livres de George

C’est la thèse (inachevée) d’Anne-Claire Tessier sur George Sand qui a inspiré à cette enseignante le nom de son blog. Elle y poste des billets soignés et les bilans mensuels de ses lectures tenus avec rigueur.

Onlalu

Lancé par la chroniqueuse littéraire Pascale Frey (Elle), Onlalu, avec ses entretiens d’auteurs et ses multiples contributeurs, s’est imposé comme l’un des sites spécialisés les plus consultés. Un relais incontournable à la rentrée.

Le libraire est un média comme les autres

Chouchoutés par les maisons d’édition, invités des télés et des radios, les libraires ont retrouvé leur pouvoir prescripteur.

Au moment d’envoyer les services de presse de La variante chilienne de Pierre Raufast, Catherine Argand a réservé une centaine d’exemplaires aux journalistes, puis en a mis autant de côté pour les libraires. "Nous avons établi la liste des librairies dans lesquelles La fractale des raviolis, son premier roman, s’était le mieux vendu. Au total, j’ai écrit une cinquantaine de bristols personnalisés." Le geste de la cofondatrice d’Alma est révélateur : jamais les libraires n’ont joué un rôle si décisif pour le succès d’un ouvrage, au point d’être traités comme un média parmi d’autres par les responsables de communication (dans les petites maisons) ou les directeurs commerciaux (dans les plus grandes). "Il y a eu un avant et un après "Apostrophes", avec un retour progressif du pouvoir de prescription de la télévision vers les libraires", analyse Jean-Marc Levent, directeur commercial de Grasset. Chaque début d’été, il part à la rencontre des points de vente de province après avoir orchestré la présentation de la rentrée littéraire devant 200 libraires parisiens. Grasset fait partie des premiers à avoir organisé ce type d’événement, devenu un immanquable de la rentrée. "Nous aurons beau avoir toute la presse du monde, si le livre n’est pas bien placé en librairie, il ne marchera pas", note Charlotte Rousseau chez Plon, où on relaie systématiquement sur les réseaux sociaux les coups de cœur des libraires, au même titre que les chroniques littéraires.

"Des sentinelles éclairées"

Parés d’une nouvelle aura de "passeurs de littérature", les libraires sont d’ailleurs de plus en plus sollicités par les médias. Chaque jour, dans "Le temps des libraires", l’un d’eux est invité à partager ses recommandations avec les auditeurs de France Culture. Des personnalités telles que Colette Kerber des Cahiers de Colette, ou Marie-Rose Guarnieri de la librairie des Abbesses, prennent régulièrement la parole dans les médias, tandis que Gérard Collard (La Griffe noire) fait les beaux jours du "Magazine de la santé". "Ils sont qualifiés, compétents. Ce sont des sentinelles éclairées", salue Jean-Marc Levent. Les meilleurs ambassadeurs du livre ?


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