Entretien

Un marketing "sur-mesure" pour les polars de Michael Connelly

Michael Connelly - Photo BRIAN MINKOFF/CC-BY-SA-3.0

Un marketing "sur-mesure" pour les polars de Michael Connelly

L'américain Michael Connelly fête cette année les 25 ans de son bestseller Le Poète. Camille Lucet, directrice générale adjointe chez Calmann Lévy et Sylvie Navellou, au Livre de Poche, expliquent comment elle valorisent l'auteur de thriller.

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Par Dahlia Girgis,
Créé le 10.02.2021 à 16h03,
Mis à jour le 10.02.2021 à 19h05

Il se classe au 7ème rang des auteurs de littérature étrangère les plus vendus en 2020. L'américain Michael Connelly fête cette année les 25 ans de son bestseller Le Poète. Pour célébrer cet anniversaire, ses maisons d'édition Calmann-Lévy et Le Livre de Poche sortent une réédition de ce roman policier le 10 mars 2021. Rencontre avec la Directrice générale adjointe en charge du marketing chez Calmann-Lévy, Camille Lucet, et la Directrice marketing du Livre de poche, Sylvie Navellou.
 
Quelle est votre stratégie marketing pour mettre en valeur Michael Connelly ?

Camille Lucet : Nous nous efforçons de proposer des plans marketings singuliers pour chacun de nos auteurs. Il n’y a pas de plans préconçus, nous ne faisons que du sur-mesure, en fonction de l’auteur et du livre que nous défendons. De plus, les dispositifs promotionnels ont tendance à évoluer selon les années (certains médias pouvant devenir inaccessibles en termes de budget, certains médias développant une nouvelle offre, etc.). Nous publions tous les romans de Michael Connelly en synergie avec le Livre de Poche, ce qui nous permet de réaliser des campagnes marketing d’envergure à chaque parution.

L’enjeu pour un tel auteur, figurant dans le top 10 des auteurs étrangers les plus vendus en France chaque année, est d’informer l’ensemble de son public des nouvelles parutions, et donc d’assurer une présence promotionnelle couvrant tout le territoire à chaque sortie. Pour les nouveautés de mars, Séquences mortelles et Le Poète en édition collector chez Calmann-Lévy (Calmann-Lévy noir), et Nuit sombre et sacrée au Livre de pocje, nous avons prévu une campagne d’affichage nationale en bus, une campagne digitale massive et, bien-sûr, beaucoup de mises en avant en points de vente, afin de donner une grande visibilité à cet auteur culte.
 
En quoi consiste la campagne que vous avez mise en place ?

Camille Lucet : Notre campagne digitale, c’est du sponsoring. Nous travaillons encore dessus. Il y a un côté exceptionnel dans son dévoilement, des surprises à garder. Nous avons également une campagne d’affichage dans les lieux de passage, dans la rue et les métros, mais il n’y a pas l’impact habituel en raison des couvre-feux et confinements... Nous pallions ce manque par des opérations digitales. Mais les ventes de Connelly sont toujours en progression en grand format et en poche. Son succès n’est pas contrarié par la situation sanitaire.

Sylvie Navellou : Pour le Livre de Poche nous avons également ajouté des Publicités sur le lieu de vente (PLV) pour sortir le livre du rayon et mettre en avant tout le fonds de l’auteur. Nous avons de la chance puisque cette année tous les points de vente sont ouverts, alors que l’année dernière ce n’était pas le cas avec le confinement. Notre collaboration avec Calmann-Lévy nous permet de mutualiser nos moyens. Les points de ventes vont rapprocher nos nouveautés et nous donner plus de visibilité. C'est la même chose pour les médias : envoyer des communiqués de presse communs a plus d’impact.

Quels changements cette année, par rapport à ce que vous faites d’habitude?

Camille Lucet : Les 25 ans du Poète sont une belle occasion de remettre en avant toute l’œuvre de Michael Connelly, et de proposer aux libraires une remise en avant du fonds. Un exemple illustrant cela : nous avons inséré une plaquette de type "bon de commande" dans Livres Hebdo au début de l’année, présentant tous les titres de Michael Connelly disponibles au Livre de Poche et nos nouveautés Grand Format de l’année. Cet anniversaire est aussi l’occasion de communiquer auprès d’un public plus jeune qui aurait pu passer à côté de ce titre. La campagne digitale que nous mettons en place pour porter la nouveauté est orientée vers ce lectorat plus jeune.

Sylvie Navellou : Le policier est un genre très prisé en France. Les ventes sont en progression. Le fonds de Michael Connelly au Livre de Poche a bénéficié en 2020 d’un changement de ligne graphique pour plus de modernité. Cela permet aux libraires de mettre en avant la totalité de l’oeuvre de l’auteur.

Comment vous appuyez-vous sur l'univers de Michael Connelly pour en faire sa promotion ?

Camille Lucet  : Pour Michael Connelly, le lecteur est plutôt masculin. L’objectif est de faire découvrir Michael Connelly à des lecteurs qui ne le connaissent pas encore. On se demande toujours à qui se destine l'œuvre. Dans En attendant le jour apparaît pour la première fois Renée Ballard, une nouvelle inspectrice. Toute notre communication marketing a tourné autour de ce nouveau personnage, de l’accroche pour la campagne d’affichage au matériel fourni aux libraires (plaquette de présentation de Renée Ballard, Kakemono et PLV mettant en avant cette héroïne). Cela nous a permis de nous adresser à un lectorat plus jeune, plus féminin aussi. Cela a été également été l’occasion de faire venir Michael Connelly en France (invité Quais du Polar, et conférence au Théâtre de la Madeleine) pour nous parler des femmes inspirées par cette nouvelle héroïne. 

 Comment dialoguez-vous avec Michael Connelly ?

Camille Lucet  : Les échanges avec nos auteurs étrangers se font par l’intermédiaire de leurs agents, eux-mêmes en lien direct avec l’auteur. Dans le cas de Michael Connelly, nous échangeons par ailleurs régulièrement avec les équipes marketing de ses autres éditeurs, notamment anglo-saxons, pour partager nos idées et nos réalisations. Cela permet à tout le monde de s’inspirer et de trouver de nouvelles façons de remettre cet auteur culte en avant.

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