Japon : un marché considérable mais en repli | Livres Hebdo

Par Hervé Hugueny, à Tokyo, le 27.05.2019 à 20h25 (mis à jour le 27.05.2019 à 22h50) Au Japon avec Glénat 2

Japon : un marché considérable mais en repli

Photo HH LH

Jacques Glénat a invité Livres Hebdo à accompagner les 50 libraires participant au voyage d’étude que la maison organise pendant toute cette semaine à Tokyo à l’occasion de ses 50 ans d’édition. Le marché encore considérable des groupes d’édition japonais n’échappe pas à la baisse.

La première journée du programme du voyage organisé par Glénat au Japon à l’attention de 50 libraires et de quelques partenaires a démarré lundi 27 mai à l’institut franco-japonais par une présentation croisée du marché japonais à l’attention du groupe français, et du marché français à l’attention de professionnels du livre locaux. Point commun, les deux pays réglementent le prix du livre, et la Japon a même une grande antériorité, sa réglementation remontant à 1953, révisée en 2008.

En dépit d’un marché considérable, porté par une population de 128 millions d’habitants très consommatrice de lecture sur divers supports, les ventes ne cessent de décliner depuis plus de 20 ans selon les données présentées par Hideki Nakamachi, directeur exécutif de l’Association des éditeurs de livres du Japon (JBPA). L’économie des groupes d’édition repose sur une double activité, la plus importante ayant longtemps été la publication de magazines dont une partie du contenu est reprise sous forme de manga.

Le livre passe devant les magazines

Phénomène récent, depuis deux ans, le chiffre d’affaires des magazines, qui dépassaient les 15 000 milliards de yen (12,3 milliards d’euros) au milieu des années 1990, loin devant celui du livre aux environ de 10 000 milliards de yen (8,2 milliards d’euros), est passé derrière. En 2018, il était à moins de 6 000 milliards de yen (4,9 milliards d’euros), contre environ 6500 milliards de yen pour le livre (5,3 milliards d’euros).

Shonen Jump, le premier magazine de manga, se vend encore à 1,7 million d’exemplaires par semaine (et 300 000 en version numérique), mais c’est moitié moins qu’au temps de son apogée.

Hideki Nakamachi attribue ce repli au déclin démographique de la population active, la plus consommatrice en général, et dont la diminution impacte aussi le livre. "Les lecteurs n’éprouvent plus le besoin de posséder leurs livres et les possibilités de revente se sont multipliées, notamment via des applications encourageant l’économie de partage par la vente entre particuliers. Le nombre de prêts en bibliothèques progresse également », explique-t-il.

Mais les habitudes de lecture baissent aussi chez les jeunes, y compris chez les étudiants : la moitié d’entre eux ne lisent pas de livres en dehors de ceux qui sont nécessaires pour leurs études, selon Hiroshi Sogo, directeur de KinoKuniya, un réseau de 71 grandes librairies dans l’archipel, et qui emploie 4000 personnes.

Le numérique décolle mais 

Le marché numérique, qui a décollé à partir de 2013 et dépasse maintenant les 2 000 milliards de yen (1,6 milliard d’euros). Il concerne essentiellement les magazines et ne suffit pas à compenser ce recul global, en dépit de sa proportion (plus de 15% du marché) par rapport à la France (103 millions d’euros, pour 3,94 milliards d’euros de marché global selon GFK). Les ventes numériques seraient toutefois plus importantes sans le piratage, et contre lequel le gouvernement japonais a récemment modifié sa législation.

Les éditeurs japonais ajustent toutefois leur production à ce repli, et ont réduit leur nouveautés de près de 10% en dix ans (71 000 en 2018). La base de titres disponibles est néanmoins considérable, avec 2,5 millions de références, dont 200 000 livres numériques, indique Shigetami Yanagimoto, directeur de Shueisha, un des principaux éditeurs de manga, et responsable du centre des infrastructures de l’édition (JiPo).

Livres et magazines sont distribués par les mêmes entreprises, dont les deux plus importantes sont Tohan et Nippon Shuppan, qui décident des quantités attribuées, sans en laisser le choix aux libraires (comme le système des messageries de presse en France), ce qui aboutit à des taux de retours importants : 33% pour le livre, et 43,7% pour les magazines.

"Le principal défi est de réduire ce volume de retour", souligne le directeur de JBPA. Il est d’environ 25% dans le livre en France, mais est bien plus élevé dans la presse. Certains éditeurs tentent de prendre leur distribution en main, ou de négocier des ventes fermes, mais cette solution reste rare.

Jacques Glénat, P-DG du groupe, Philippe Lamotte, directeur de la distribution d’Hachette Livre, Anne Martelle, responsable de la librairie du même nom, Eric Leblanc, directeur de la diffusion de Glénat et Michel Lanneau, directeur général d’Electre SA, société gestionnaire d’Electre Data Service et éditrice de Livres Hebdo, ont quant à eux présenté le marché français aux professionnels du livre japonais.

L’après-midi a été consacré à une visite d’Akihabara, quartier des geeks, des passionnés de manga et d'anime (dessin animé) et d’innombrables boutiques de produits dérivés des personnages des principales séries de BD japonaises, autre marché important pour les éditeurs.
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