Décryptage

Pass Culture : bien plus que du manga

Pass Culture : bien plus que du manga

Si le top des 22 meilleures ventes de livres du Pass Culture confirme l'ultra-domination du manga, le dispositif du ministère de la Culture pour les jeunes de 18 ans mise désormais sur des événements exclusifs pour ramener les adolescents vers la lecture. Dès janvier, un nouveau chapitre s'ouvre avec l'extension aux 15-17 ans et la mise en place d'un volet collectif, qui permettra aux enseignants d'accueillir des auteurs en classe.

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Par Marine Durand,
Créé le 25.11.2021 à 07h31,
Mis à jour le 25.11.2021 à 12h44

Le classement des meilleures ventes de livres du Pass Culture, dévoilé en exclusivité par Livres Hebdo jeudi 25 novembre, ne viendra pas battre en brèche les idées reçues sur le dispositif. Sur les 22 titres ayant dépassé les 5000 "ventes" réalisées via l'application, 15 sont des mangas, et les séries One Piece, d'Eichiro Oda (Glénat), Demon Slayer, de Koyoharu Gotouge (Panini Comics), et L'attaque des titans, de Hajime Isayama (Pika Édition), occupent respectivement les trois premières places du tableau. Mais ces 22 plus grosses ventes ne représentent qu'un tiers du volume total des livres réservés avec le Pass.

Ce classement inédit confirme à la fois l'engouement croissant des adolescents pour la bande dessinée japonaise, et un phénomène observé en librairie depuis la généralisation du Pass au niveau national le 21 mai : "des jeunes, que l'on ne voyait pas auparavant en librairie, viennent chez nous et repartent avec parfois 300 euros de manga, décrit Thomas Gurdjian, caissier chez Maupetit, à Marseille. Qui précise : "Au lancement du dispositif, cela pouvait représenter 15 ou 20% de notre chiffre d'affaires, mais c'était aussi de la logistique, car nous n'étions pas encore équipés d'une douchette pour scanner les QR codes et il fallait rentrer la contremarque de chaque achat à la main". Dans la librairie phocéenne, on estime que 80% des achats réalisés via le Pass concernent des mangas. 

"Sur L'attaque des titans, notre série principale, on a enregistré une hausse de 30% des ventes entre la semaine précédent la généralisation du Pass Culture, et celle qui l'a suivi", se réjouit de son côté Clarisse Langlet, attachée de presse des éditions Pika. "Et certaines de nos séries historiques, comme Fairy Tail, de Hiro Mashima, qui s'est terminée en 2018, ont fait +75% en 2021, le Pass Culture n'y est pas pour rien".

Le livre, grand gagnant du Pass Culture

D'abord expérimenté dans 14 départements avant d'être étendu à tout le territoire, le Pass Culture, qui donne aux jeunes de 18 ans un accès à un crédit de 300 € à dépenser en billets de cinéma, d'opéra, de concert, ou chez des commerçants culturels (livres, jeux vidéo, CD, plateformes de VOD...), a principalement bénéficié au livre depuis son lancement. En quelques mois, 765 000 jeunes se sont inscrits sur l'application.

"Nous en sommes à 49,8 millions d'euros de chiffre d'affaires pour le livre, soit un peu plus de 50% des dépenses culturelles globales effectuées sur le Pass", indique Sébastien Cavalier, président de la société par actions simplifiée (SAS) Pass Culture, qui reçoit dans de discrets locaux rue Oberkampf (Paris 11e). Nommé le 1er septembre à la tête de la société consituée par le ministère de la Culture, ce haut fonctionnaire pointe aussi l'engagement très fort des libraires, au nombre de 2991 sur l'application fin novembre (sur environ 3300 magasins en France), pour un ensemble de 11 000 acteurs culturels partenaires.

164 000 références achetées avec le Pass

"Il y a eu quelques adaptations techniques depuis le lancement, notamment pour coordonner les différents logiciels de gestion des libraires avec l'application, mais nos adhérents sont très contents d'accueillir ce public qui s'était un peu éloigné du livre", confirme d'ailleurs Pauline Hamet, chargée de mission sur les questions commerciales au Syndicat de la librairie française (SLF). S'il n'existe pas de chiffre global sur les ventes de manga, ce dernier, indénibalement, fait mieux que tirer son épingle du jeu.

Et l'extension du Pass aux 15-17 ans le 1er janvier 2022, - 20 € de crédits à 15 ans, 30 € à 16 ans, 30 € à 17 ans - qui portera la cible à 4 millions de jeunes, devrait amplifier cette tendance. "Les retours que l'on a réservent aussi quelques suprises : les jeunes ont plébiscité des titres comme L'Anomalie, d'Hervé Le Tellier, le recueil de poèmes Lait et miel, de Rupi Kaur, ou des beaux livres de mode, et les étudiants s'en sont servi aussi pour acheter des livres juridiques assez chers", observe Pauline Hamet. "En tout, 164 000 références différentes ont été achetées avec le Pass", fait valoir Sébastien Cavalier, rappelant que l'objectif principal du dispositif est de susciter des parcours de découverte, "d'amener les jeunes vers des produits ou expériences culturelles qui ne sont pas d'ordinaire dans leur scope". 

Des événements exclusifs pour les utilisateurs

Pour faire perdurer cette belle dynamique autour du manga et l'étendre à l'ensemble du secteur, Sébastien Cavalier a choisi de miser sur une offre éditorialisée, et des animations réservées aux utilisateurs. En plus de l'opération "L'amour a 18 ans" cet automne, une sélection de six livres mis en exergue sur l'application et dans 300 librairies partenaires, 100 adolescents tirés au sort ont pu par exemple interviewer par chat avec Guillaume Musso pour L'inconnue de la Seine (Calmann-Lévy) ou avec les autrices Clara Ysé et Sandrine Girard, à l'occasion de la rentrée littéraire. "C'était important que ce soit des premiers romans", indique-t-on chez Hachette.

Chez l'éditeur de mangas Nobi ! Nobi !, c'est le directeur éditorial, Pierre-Alain Dufour, qui s'est livré au jeu des questions-réponses en virtuel. "Le nombre de partenariats va aller croissant, et à terme, notre objectif est d'être reconnu comme prescripteurs", souligne Sébastien Cavalier, qui a rencontré des membres du Syndicat national de l'édition mi-novembre. Si cela laisse présager de belles collaborations avec les éditeurs, la communication n'est pas encore optimale : Yves Jolivet, directeur de la maison d'édition spécialisée en musique Le mot et le reste, a découvert avec notre coup de fil que trois de ses ouvrages figuraient dans la sélection "La crème des lectures hip-hop" de l'application. "Ne serait-ce que pour anticiper au niveau des stocks, cela aurait été utile d'être prévenu", juge-t-il. 

Work-in progress

Déjà optimisé au fil des retours des utilisateurs et des structures culturelles, le Pass Culture est amené à encore évoluer. "C'est un organisme vivant", assure Sébastien Cavalier, quand Marie Ameller, cheffe du département de la diffusion au Centre national du livre, parle de "work in progress".

A partir de janvier, en plus de l'élargissement aux 15-17 ans, une nouvelle page s'ouvre pour le dispositif puisque les crédits individuels se doublent de crédits collectifs dans le cadre scolaire, calculés au prorata du nombre d'élèves par classe, et qui permettront aux enseignants de financer des sorties culturelles ou de faire venir en classe des artistes et auteurs. Au total, le budget du ministère de la Culture prévoit 45 millions d'euros pour ce volet collectif du Pass en 2022, auxquels s'ajoutent 140 millions d'euros de crédits nouveaux pour le volet classique. "Jusque-là, le premier frein à l'accueil des auteurs est que les établissements scolaires sous quel mode les rémunérer. Avec ces crédits, les enseignants pourront faire venir l'écrivain de leur choix, pour une masterclasse. Le CNL rémunère l'auteur au tarif de la Charte des auteurs et illustrateurs jeunesse, puis se fait rembourser par le Pass Culture", détaille Marie Ameller.  Le CNL, placé sous la tutelle du ministère de la Culture et qui travaille main dans la main avec l'équipe du Pass Culture, prévoit de mettre en ligne fin novembre un appel à projets destinés aux auteurs intéressés, mais aussi de proposer début 2022 des webinaires de "bonnes pratiques", par des libraires et pour des libraires, afin d'amener les jeunes lecteurs du manga vers d'autres rayons.

Pistes d'amélioration

Comme le relève Marie Ameller, cette entrée dans le périmètre de l'Education nationale permet de dépasser les critiques sur l'aspect consumériste du dispositif, et de le sécuriser avant l'été. Elle ne sera sans doute pas la dernière évolution du Pass Culture. "Le seul inconvénient du Pass, c'est que les jeunes ne peuvent pas y réserver leurs livres scolaires, en-dehors de quelques exceptions, comme les livres juridiques", remarque-t-on chez Maupetit, à Marseille. "On l'a fait remonter, et on espère que cela va changer."

Sébastien Cavalier a lui d'autres chantiers en ligne de mire : "Il faut que l'on trouve une façon de travailler avec les bibliothèques, nous n'avons pas encore eu le temps d'y réfléchir mais c'est un projet." Dernière amélioration à l'étude, la possibilité de renflouer son compte personnellement, ce qui permettrait à des parents ou des grands-parents d'offrir des crédits Pass Culture à leurs ados. 

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